EXEMPLE D'UTILISATION DES IDC

Le choix de l’implantation géographique est décisif pour toucher la cible de clientèle que vous vous êtes fixé. Un outil d’étude d’implantation commerciale mis en place par les CCI de France existe pour vous y aider, quelle que soit la taille de votre projet : les IDC, indices de disparité des dépenses de Consommation des ménages. Ils sont disponibles sous forme de données brutes IDC.

ÉTUDE DE CAS : IMPLANTATION D'UN MAGASIN DE CHAUSSURES

Données utilisées pour le calcul du marché théorique et du marché potentiel du magasin de meubles

• Dénombrement des ménages des trois sous-zones de chalandise calculée à partir des IRIS
• IDC recalculé de chacune des sous-zones de chalandise : l’IDC moyen est une moyenne pondérée tenant compte de la population des IRIS, de l’IDC de chaque IRIS et de la dépense commercialisable du produit concerné
• l’IDC du poste IDC chaussures homme, femme et en enfants appliqués aux DC (dépenses commercialisables) des produits chaussures homme, femme et en enfants
• Le taux d’emprise estimé du futur magasin de meubles sur chacune des sous-zones de chalandise (primaire, secondaire, tertiaire) ou la part de marché visée par sous-zone de chalandise.

Les objectifs de l’étude de marché (ou étude d’implantation)

• Connaître son marché potentiel
• Estimer la surface de vente
• Calculer son CA prévisionnel
• Définir le seuil d’investissement

Les étapes

Choisir son emplacement

• choisir en fonction de la visibilité, de l’accessibilité, des possibilités de stationnement
• observer les flux de déplacement
• analyser les mouvements pendulaires (déplacements domicile-travail)
• regarder la présence proche de zones d’activités, les évolutions urbanistiques…
• prendre en compte les flux touristiques
• etc.

Définir sa zone de chalandise

La zone de chalandise est la zone géographique sur laquelle l’activité réalisera 80 à 90% de son CA. Elle peut être de trois niveaux :

• Primaire
• Secondaire
• Tertiaire

A chaque zone est affecté un taux d’emprise (attractivité du magasin sur les consommateurs résidant ou fréquentant la zone de chalandise), que l’on pourrait imaginer de l’ordre de :

• 60% en zone primaire (5mn en voiture),
• 30% en zone secondaire (jusque 10 mn en voiture)
• 15% en zone tertiaire (maxi 15 minutes en voiture).

Les zones peuvent être isochrones (en fonction du temps de déplacement) ou dessinées en sélectionnant les IRIS. Le dessin de la zone dépend de différents critères : barrières naturelles ou artificielles, concurrence, histoire de l’enseigne, opérations d’animations locales. On tient également compte de la concurrence et de l’évasion commerciale (les enquêtes flux des ménages réalisées par les CCI sont très utiles à ce niveau).

Les IDC des différentes zones renseignent sur le potentiel de consommation du ou des produits par les ménages résidant sur la zone de chalandise. Ils sont calculés en fonction des variables socio-économiques qui expliquent le niveau local de consommation des produits commercialisés par le point de vente. Ils traduisent donc le type de clientèle présent en tenant compte de :

• la taille des ménages,
• leur revenus,
• leur taux d’activité,
• l’âge des enfants,
• le niveau CSP,
• le type d’habitat…

Repérer et analyser sa concurrence

La concurrence influence les performances de votre point de vente. Il est donc fondamental de :

• repérer la présence d’un marché à proximité/périodicité, offre présente
• estimer le poids de la concurrence : types de concurrence, localisation, niveau d’agressivité, positionnement commercial
• trouver les créneaux manquants et/ou complémentaires

Pour identifier les concurrents de votre point de vente, n'hésitez pas à contacter votre CCI et/ou à utiliser notre service en ligne AEF, l'Annuaire des Entreprises de France, le fichier national en ligne des CCI de France en cliquant sur le logo ci-dessous :

Calculer son marché théorique

Le marché théorique de l’IRIS se calcule de la façon suivante :

Nombre de ménages x DC x (IDC/100)

DC : dépense commercialisable (du produit)

IDC : indice de disparité des dépenses de consommation (du poste IDC)

Le marché théorique de la zone est égal à la somme des marchés théoriques des IRIS.

Calculer son marché potentiel

Le marché potentiel est le marché susceptible d’être capté par le magasin. Il dépend du marché disponible (reprise d’évasion) et du marché qui sera pris sur la concurrence.

Marché potentiel = marché théorique de la zone x taux d’emprise sur la zone

Il est recommandé de projeter le marché potentiel selon au moins deux hypothèses :

• hypothèse forte : taux d’emprise évalué en hypothèse forte de captation du marché
• hypothèse faible : taux d’emprise évalué en hypothèse basse de captation du marché

Grâce à ces projections de chiffre d'affaires potentiel, vous pourrez évaluer la faisabilité de votre projet de création ou d'extension de magasin, prendre la décision ou non de lancer votre projet dans sa configuration actuelle, rechercher des financeurs ou des partenaires.

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